To do that, Fila is tinkering with the design of its shoes, which customers at the malls say are often too heavy to compete head-on as performance shoes. On top of broadening into cross training and running markets, the company is expanding on its 2-A technology, a compressed air bladder in the sole that adds cushioning and support, to compete with Nike's Air technology and Converse's React sole insert.
Car dans les années 80 et 90, ce sont surtout les joueurs de tennis qui raffolent de survêtements Sergio Tacchini, fondée par le tennisman italien du même nom, ou de baskets Fila, portée par le suédois Björn Borg. Quant aux amateurs de football, ils se tournent vers Ellesse, ou Kappa ; la griffe des joueurs de grands clubs de football italiens, de l' AS Roma à l' AC Milan en passant par la sélection nationale. « C'était pour les gens qui allaient au stade » , raconte Dario, patron de Superstylin', un magasin de streetwear américain du sud de Rome. « Quand on a relancé la marque en 2012, les gens me riaient au nez » , se remémore Patrick Buffeteau, responsable du marché français de la marque Fila.
Chiara Ferragni, instagrammeuse aux 16 millions d'abonnés, s'empresse de revêtir en 2017, les dernières créations de la maison de couture italienne Fendi, habillées du logo bleu et rouge de la marque Fila. En 2018 les collaborations entre marques de luxe et de sport italiennes s'enchaînent : Lotto et Damir Doma ou encore Kappa et Montaigne Market. Grâce à elles, les marques de luxe gagnent en visibilité auprès d'une clientèle plus jeune qu'elles pourront fidéliser à long terme. Quant à celles de sport, elles acquièrent une légitimité auprès des fans de mode.
Sur la page Facebook Hypebeast Italia , les jeunes Italiens amateurs de streetwear se rassemblent. Ils sont nombreux à poster des annonces à la recherche de la pièce rare ou à traquer pendant des heures la bonne affaire sur Internet. Mais ces plateformes d'échanges et de ventes en ligne permettent aussi de créer des liens entre les amateurs. « Le sportswear ce n'est pas seulement une mode vestimentaire, c'est aussi avoir le sentiment d'appartenir à une communauté de passionné à travers le monde, c'est quelque chose qui nourrit votre esprit critique » , explique Pasquale, abonné à la page Facebook Hypebeast Italia, qui compte 7 274 abonnés.
Pour contenter tout le monde, la chaîne d'équipement sportif Cisalfa a trouvé la solution. D'un côté, les vestes rouges ou bleues satinées de la dernière collection Fila ou Ellesse pour les plus jeunes. De l'autre, les survêtements en coton épais et aux couleurs ternes continuent de satisfaire une autre génération, les clients âgés de plus de 40 ans toujours attachés à ces marques, à la mode aussi lorsqu'ils étaient jeunes.Statistiky: Napsal od Daphne Morrison — úte 05. led 2021 4:38:07
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